Qu’est-ce qu’un bon ROAS?
Un bon ROAS, c’est un ROAS supérieur à votre seuil de rentabilité, et ce seuil se calcule avec une seule donnée : votre marge brute. Le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) divise les ventes attribuées à la publicité par ce que cette publicité a coûté. Avec une marge brute de 40 %, chaque dollar de pub doit rapporter au moins 2,50 $ de ventes pour ne pas perdre d’argent; avec 25 %, il en faut 4.
Pour situer : chez plus de 40 000 marques de commerce en ligne suivies par l’outil Triple Whale, le ROAS médian sur Meta était de 1,88 entre août 2025 et juillet 2026 (Triple Whale, 2026). Les entreprises de services qui vendent des contrats de plusieurs milliers de dollars jouent dans une autre ligue. Chez Entretien BC, un client d’Axio Média à Québec, 2 500 $ de publicité ont précédé 160 000 $ de ventes déclarées : un ROAS de 64×. C’est un sommet, pas une norme.
La formule du ROAS, pas à pas
La formule tient sur une ligne :
ROAS = ventes attribuées à la publicité ÷ dépenses publicitaires
Exemple fictif. Un entrepreneur en isolation dépense 3 000 $ en publicité Facebook dans le mois. Les demandes reçues mènent à sept contrats signés, pour 33 000 $ au total. Son ROAS est de 33 000 ÷ 3 000 = 11. On l’écrit 11×, 11:1 ou 1 100 % : les trois notations disent la même chose.
Le calcul est simple; ce sont les données qu’on y met qui posent problème. Trois règles évitent la plupart des erreurs :
- Comptez seulement les ventes issues de la campagne. Pas tout le chiffre d’affaires du mois : seulement les contrats signés par des personnes arrivées par la publicité.
- Prenez la dépense facturée par la plateforme. Les frais d’agence et la production vidéo ne font pas partie du ROAS, mais ils comptent dans votre rentabilité (voir plus bas).
- Mesurez sur une fenêtre qui couvre votre délai de vente. Si vos clients signent six semaines après la demande, un ROAS calculé après dix jours sera trompeur.
Le seuil de rentabilité : votre ROAS minimal selon votre marge
Le ROAS minimal se calcule ainsi : 1 ÷ marge brute. La marge brute, c’est le prix de vente moins les coûts directs du contrat (matériaux, main-d’œuvre du chantier, sous-traitance), divisé par le prix de vente.
| Marge brute | ROAS minimal (pub seule) | Ventes nécessaires pour 1 000 $ de pub |
|---|---|---|
| 20 % | 5× | 5 000 $ |
| 30 % | 3,3× | 3 333 $ |
| 40 % | 2,5× | 2 500 $ |
| 50 % | 2× | 2 000 $ |
| 60 % | 1,7× | 1 667 $ |
| 70 % | 1,4× | 1 429 $ |
Ce tableau ne tient compte que du budget publicitaire. Dans la vraie vie, il faut aussi payer la gestion de la campagne et les vidéos. La formule devient alors :
ROAS minimal réel = (pub + gestion + production) ÷ pub ÷ marge brute
Exemple fictif. Vous investissez 2 000 $ en pub et 1 500 $ en gestion et en vidéo, avec une marge de 40 %. Votre seuil passe de 2,5× à (3 500 ÷ 2 000) ÷ 0,40 = 4,4×. Sous ce chiffre, la campagne vous coûte de l’argent, même si elle « génère des ventes ».
Un bon ROAS laisse donc une marge de sécurité au-dessus de ce seuil réel. Et il faut regarder le profit en dollars, pas seulement le ratio. Un ROAS de 20× sur 300 $ de pub rapporte moins qu’un ROAS de 6× sur 10 000 $ : à 40 % de marge, le premier laisse 2 100 $ de profit, le second 14 000 $. En général, le ROAS baisse quand on augmente le budget, parce que les premières personnes rejointes sont les plus intéressées. Ce n’est pas un échec : c’est le prix de la croissance.
ROAS, ROI, coût par lead : trois mesures à ne pas confondre
| Mesure | Ce qu’elle compare | Formule | À quoi elle sert |
|---|---|---|---|
| ROAS | Ventes et dépenses publicitaires | Ventes ÷ pub | Juger l’efficacité de la pub elle-même |
| ROI | Profit et coût total | (Profit − coûts) ÷ coûts | Savoir si l’opération enrichit l’entreprise |
| Coût par lead | Dépense et nombre de demandes | Pub ÷ leads | Piloter la campagne au jour le jour |
| Coût par client | Coût total et nouveaux clients | Coûts ÷ clients signés | Comparer la pub aux autres sources de clients |
Le coût par lead arrive en premier, le ROAS seulement quand les contrats sont signés. Le guide combien coûte un lead Facebook montre comment fixer le coût par lead maximal que vous pouvez vous permettre. Les autres termes sont définis dans le glossaire.
Quel ROAS viser selon votre type d’entreprise
Il n’y a pas de bon ROAS universel parce que les modèles d’affaires n’ont rien en commun.
- Commerce en ligne, petits paniers. Le ROAS médian sur Meta varie de 1,13 (médias et édition) à 2,35 (sports et plein air) selon l’industrie, et il atteint 2,25 en maison et jardin (Triple Whale, 2026). La marge par commande est mince : chaque dixième compte.
- Services à gros contrats (toiture, isolation, aménagement paysager, rénovation). Une seule soumission signée peut valoir des milliers de dollars, donc un ROAS de 10× ou plus est atteignable. En revanche, le cycle de vente est plus long et le résultat dépend de la vitesse à laquelle votre équipe rappelle les demandes.
- Restaurants et commerces de proximité. Les ventes se font au comptoir, sans lien direct avec une pub précise. Le ROAS se mesure mal; on suit plutôt l’achalandage, les codes promo ou les réservations. Au comptoir de Jenn’s Famous Smoked Meat, trois mois de vidéos ont coïncidé avec des ventes multipliées par trois. Comme aucun budget publicitaire n’était isolé, ce résultat ne se traduit pas en ROAS, et on ne l’y force pas.
Les ROAS des clients d’Axio, et comment les lire
Voici les ROAS de nos trois études de cas chiffrées, et la façon de les lire :
| Client | ROAS | Publicité | Ventes déclarées | Période mesurée | Activité et lieu |
|---|---|---|---|---|---|
| Entretien BC | 64× | 2 500 $ | 160 000 $ | 90 jours | Aménagement paysager (Québec) |
| Insight | 30× | 10 000 $ | 300 000 $ | 45 jours | Extermination des nuisibles (lieu non publié) |
| Toiture Nano Québec | ≈ 22× | 15 000 $ | 325 000 $ | Non précisée | Toiture (Lévis) |
Ces chiffres sont réels, mais ils demandent quatre précautions de lecture.
Ce sont des ventes déclarées par les clients. Nous ne les avons pas auditées. Elles viennent de ce que chaque entreprise nous a rapporté sur les contrats issus des campagnes.
Ce sont des ventes, pas des profits. Nous ne connaissons pas la marge de ces entreprises. Le calcul reste instructif : même avec une marge brute de seulement 20 %, un ROAS de 22× laisse environ 4,40 $ de marge brute par dollar de pub, bien au-dessus du seuil de 5×.
Ce ne sont pas des moyennes. Ce sont les résultats les plus parlants parmi ceux que nos clients ont accepté de rendre publics. Ils ont un point commun : des contrats de grande valeur, une offre claire et un territoire bien défini. Une entreprise qui vend des produits à 40 $ n’obtiendra pas 64×, et ce n’est pas un problème si son seuil est de 2×.
La période compte. Insight a obtenu ses ventes en 45 jours et Entretien BC en 90 jours. Un ROAS mesuré pendant la haute saison sera plus élevé qu’une moyenne annuelle.
Si votre entreprise ressemble à celles-là (services résidentiels, contrats de plusieurs milliers de dollars), la page entretien et aménagement paysager explique comment on bâtit ce type de campagne. Toutes nos études de cas sont regroupées dans la section Résultats.
Pourquoi le ROAS ne suffit pas pour piloter vos campagnes
Le ROAS est une photo prise à un moment donné. Quatre réalités lui échappent :
- Le délai de fermeture. En toiture, une demande reçue en octobre peut se signer au printemps. Le ROAS d’octobre sous-estime alors la campagne, et celui d’avril la surestime.
- La valeur à vie du client. Dans l’entretien paysager, un client satisfait revient souvent la saison suivante, et il vous réfère ses voisins. Le premier contrat ne raconte qu’une partie de l’histoire.
- Votre capacité. Un ROAS de 40× ne sert à rien si votre équipe ne peut pas faire les travaux. Au-delà d’un certain volume, mieux vaut baisser le budget que décevoir des clients.
- Les leads non rappelés. Un ROAS faible vient parfois du suivi, pas de la pub. Si la moitié des demandes attendent deux jours avant un appel, le problème n’est pas dans le gestionnaire de publicités.
C’est pour ça qu’on suit ensemble le coût par lead (chaque semaine), le taux de fermeture et le ROAS (chaque mois), et la valeur des clients sur l’année.
Comment mesurer votre ROAS quand la vente se fait au téléphone
Le gestionnaire de publicités de Meta n’affiche un ROAS que s’il connaît la valeur des ventes. Pour une entreprise de services, la vente se conclut hors ligne : au téléphone, dans la cuisine du client ou sur le toit. Voici la méthode la plus simple :
- Notez la source de chaque demande. Chaque lead du formulaire entre dans un CRM ou un simple tableur, avec la date et la campagne d’origine.
- Inscrivez le montant de chaque soumission signée à côté du lead qui l’a amenée.
- Faites le total chaque mois, puis divisez par la dépense publicitaire de la même période.
- Renvoyez ces ventes à Meta, si possible, pour que l’algorithme apprenne à trouver des gens qui signent, et pas seulement des gens qui remplissent un formulaire.
Cette discipline transforme un « on dirait que ça marche » en chiffre défendable devant votre comptable. C’est aussi ce qui permet de publier un ROAS plutôt qu’un nombre de clics.