Formulaires instantanés : des leads qualifiés sans page d'atterrissage

Qu’est-ce qu’un formulaire instantané Facebook?

Un formulaire instantané Facebook est un formulaire de contact qui s’ouvre par-dessus la publicité, sans quitter Facebook ou Instagram, avec le nom, le courriel et le téléphone déjà remplis à partir du profil. La personne vérifie ses coordonnées, répond à vos questions et envoie. Dans des tests A/B menés par Meta dans plusieurs pays entre novembre 2022 et février 2023, ce format a coûté en moyenne 20 % de moins par lead qualifié qu’un formulaire placé sur un site web (Meta, 2023). C’est le format sur lequel Axio Média appuie ses campagnes de leads. Chez Marcus Création Laser, une entreprise de gravure laser de Victoriaville, les campagnes ont généré 104 leads à 4 $ chacun dès le premier mois. Un formulaire mal réglé peut toutefois attirer beaucoup de demandes peu sérieuses. Tout se joue dans trois réglages : le type de formulaire, les questions posées et la vitesse du rappel.

Pourquoi Evan a laissé tomber la page d’atterrissage

Ce choix vient d’un test sur notre propre publicité. Pour faire connaître Axio Média, Evan a d’abord monté une page d’atterrissage toute simple, puis l’a comparée au formulaire instantané. Au budget investi, la page ne donnait pas de leads. Les agences qu’il a consultées lui ont fourni la même explication :

D’autres agences me l’ont dit : si tu ne mets pas 500 $ par jour en publicité Facebook, tu n’auras pas de leads. Il y a tellement de grosses agences qui mettent le budget nécessaire qu’elles ramassent tout. Avec le budget que je mets, c’est le formulaire instantané. Sinon, il faudrait que je mette 500 $ par jour pour que ça vaille la peine avec ma page d’atterrissage.

Evan Arcand, fondateur d’Axio Média

La raison est mécanique. Une page d’atterrissage ajoute des étapes : le chargement, la lecture, les champs à taper sur un petit écran. À chaque étape, des gens abandonnent. Un gros budget peut absorber ces pertes; celui d’une PME, rarement. Notre comparatif formulaire instantané ou page d’atterrissage présente aussi les cas où la page garde l’avantage.

Volume ou intention plus élevée : choisir le type de formulaire

Meta propose trois types de formulaires instantanés. Les deux qui comptent pour une entreprise de services :

Le troisième type, à contenu publicitaire riche, ajoute des images et de l’information dans le formulaire lui-même. TikTok offre un choix semblable entre volume et intention, avec un CAPTCHA en prime du côté exigeant.

Les questions qui trient les leads

Meta permet jusqu’à 15 questions personnalisées, de la logique conditionnelle (une réponse peut mener à un écran de fin différent) et la vérification du téléphone par un code à usage unique. On se limite à deux ou trois questions qui changent la façon dont votre équipe traitera la demande :

• Le délai : « Quand voulez-vous faire les travaux? »
• Le secteur : le code postal, pour écarter les adresses hors territoire.
• Le statut : « Êtes-vous propriétaire? », quand seul le propriétaire peut signer.
• L’ampleur du projet : une fourchette de budget pour les travaux, jamais le revenu du ménage.

Ce dernier point n’est pas qu’une question de tact. Les règles de Meta interdisent de demander, dans une question personnalisée, des renseignements financiers comme le revenu ou la cote de crédit, des numéros d’identification gouvernementaux, des renseignements de santé ou des antécédents criminels (Centre d’aide Meta).

Exemple complet : le formulaire d’un couvreur

Voici comment on bâtirait un formulaire à intention plus élevée pour une entreprise de toiture. C’est un exemple construit pour cette page, à adapter à votre offre :

La ligne « Avis » répond à la Loi 25 : au moment de la collecte, l’entreprise doit dire à la personne à quelles fins ses renseignements serviront (art. 8), et publier sa politique de confidentialité sur son site si elle en a un (art. 8.2).

Après l’envoi : la course contre la montre

Un lead refroidit vite. Dans une étude publiée par la Harvard Business Review en 2011, les entreprises qui tentaient de joindre un lead en ligne dans l’heure avaient près de 7 fois plus de chances de le qualifier qu’une heure plus tard, et plus de 60 fois plus de chances qu’après 24 heures. Le même audit de 2 241 entreprises montrait un délai de réponse moyen de 42 heures, et 23 % qui ne répondaient jamais.

C’est pourquoi on branche le formulaire directement à votre CRM ou à votre téléphone. Le client reçoit un texto automatique quelques minutes après l’envoi, et votre équipe reçoit l’avis en même temps. C’est aussi ce qui distingue un lead issu de vos propres campagnes d’un lead acheté à un tiers : il n’est envoyé qu’à vous, à la seconde où il arrive. Notre guide acheter des leads ou les générer compare les deux approches.

La même mécanique pour embaucher

Un formulaire instantané peut aussi trier des candidats : disponibilités, classe de permis, certificat de compétence. Les règles changent toutefois, avec la catégorie Emploi de Meta et les motifs de discrimination interdits par la Charte québécoise des droits et libertés. On l’explique sur notre page sur le questionnaire de présélection des candidats.

Ce que disent les résultats

Chez Marcus Création Laser, le premier mois a donné 104 leads à 4 $ l’unité, et le client déclare aujourd’hui des ventes multipliées par 10. Son fondateur, qui menait son projet à temps partiel, le résume ainsi : « je vois enfin mon entreprise se concrétiser ». Isolation Protech, à Saint-Nicolas, a déclaré 75 000 $ de ventes le premier mois. Une gravure sur mesure et l’isolation d’un grenier n’ont rien en commun, sauf la mécanique : un formulaire court, des questions qui trient et un rappel rapide. Ces résultats sont déclarés par les clients et ne présument pas des vôtres. Pour voir comment le formulaire s’insère dans l’ensemble du système, consultez la page génération de leads.