Formulaire instantané ou page d'atterrissage : lequel convertit le mieux?

Formulaire instantané ou page d’atterrissage : lequel convertit le mieux?

Pour la plupart des PME qui annoncent sur Facebook et Instagram avec un budget modeste, le formulaire instantané convertit mieux, parce que la personne n’a jamais à quitter l’application ni à attendre qu’une page se charge. Meta va dans le même sens : dans 15 tests A/B menés de novembre 2022 à février 2023, le coût par lead qualifié était en moyenne 20 % plus bas avec un formulaire instantané qu’avec un formulaire de site web (Meta, 2023). Gardez en tête que ces données viennent de Meta, qui a intérêt à garder les gens chez elle.

Axio Média a fait l’essai sur ses propres campagnes. Evan Arcand, son fondateur, a lancé une page d’atterrissage, puis un formulaire instantané : seul le second a produit des leads au budget qu’il investissait. La page d’atterrissage garde pourtant l’avantage dans des cas précis, comme une offre complexe, un gros budget, la vente en ligne ou la réservation directe.

Le test d’Evan : ce qui s’est passé

Le test portait sur la publicité qu’Axio fait pour se trouver des clients. Dans ce créneau, le marketing, de grosses agences dépensent beaucoup pour joindre les mêmes entrepreneurs.

« J’ai essayé les deux : une page d’atterrissage, puis un formulaire instantané. »

Evan Arcand, fondateur d’Axio Média

Résultat : la page ne générait pas de demandes, le formulaire, oui. Evan ne blâme pas la page elle-même. Il a comparé ses chiffres avec ceux d’autres agences :

« Ce n’est pas que la page était mauvaise. Mais toutes les agences que j’ai consultées m’ont dit d’y aller avec le format instantané, plutôt qu’avec une page d’atterrissage, dans mon créneau. »

Evan Arcand, fondateur d’Axio Média

Ces agences situaient le seuil autour de 500 $ par jour : en dessous, une page d’atterrissage peine à générer des leads dans un créneau où quelques gros annonceurs raflent l’essentiel des enchères.

Pourquoi le budget change tout

Une page d’atterrissage ajoute deux obstacles entre la publicité et la demande : le chargement et la saisie au clavier. Sur cellulaire, la probabilité qu’un visiteur reparte augmente de 32 % quand le chargement passe d’une à trois secondes, et de 90 % à cinq secondes (Google, 2017). Et même une page bien faite convertit en médiane 6,6 % de ses visiteurs (Unbounce, 2024).

Faisons le calcul avec un budget de PME (exemple fictif). À 70 $ par jour et un coût par clic d’environ 2,50 $ CA, la médiane des campagnes de leads (WordStream, 2026), on obtient 28 clics par jour, soit 196 par semaine. À 6,6 %, la page donne environ 13 leads par semaine. Or Meta a besoin d’environ 50 résultats par semaine pour terminer sa phase d’apprentissage. La campagne reste donc instable, et le coût par lead ne descend jamais. Avec 500 $ par jour, le même taux de conversion suffit; avec 70 $, chaque obstacle retiré compte. C’est exactement ce que le formulaire instantané retire.

Ce que ce test ne prouve pas

Un test honnête a ses limites, et celui-ci en a trois. Il s’est déroulé dans un seul créneau, celui des agences, où la concurrence publicitaire est féroce. Il a comparé une seule page, très simple, à un seul formulaire. Et il s’est fait à un budget précis, celui d’une petite agence. Un couvreur qui dispose d’une page rapide, remplie de photos de chantiers et d’avis clients, pourrait obtenir un autre résultat. C’est pourquoi on recommande de refaire le test chez vous plutôt que de nous croire sur parole.

Le comparatif honnête

Le tableau montre qu’il n’y a pas de gagnant absolu. Le formulaire gagne sur le volume et le coût; la page gagne sur le contrôle et la polyvalence. Le bon choix dépend de votre budget et de la complexité de ce que vous vendez.

Quand la page d’atterrissage reste le meilleur choix

• Une offre qui demande des explications. Un programme de financement, une subvention ou un service à plusieurs options se vend mal dans un gabarit de quelques lignes.
• Un gros budget et plusieurs sources de trafic. Si vous dépensez déjà des centaines de dollars par jour et que vous annoncez aussi sur Google ou TikTok, une page commune simplifie le suivi.
• La vente en ligne. En commerce électronique, l’achat se fait sur votre site : un formulaire n’a pas de sens.
• La réservation ou la soumission directe. Meta elle-même conseille un formulaire de site web quand vos clients réservent ou obtiennent un prix dans un système en ligne, ou quand ils ont besoin de voir tous les détails du produit (Meta, 2023).
• Des renseignements sensibles. Meta interdit certaines questions dans ses formulaires, notamment sur la santé, la situation financière ou les antécédents judiciaires. Si votre qualification en dépend, la page est la seule option.

Comment améliorer la qualité des leads d’un formulaire instantané

Le reproche le plus fréquent fait au formulaire instantané, c’est la qualité. Il se corrige.

1. Choisissez le type « Plus d’intention ». Meta ajoute alors un écran où la personne relit et confirme ses réponses, avec une mention indiquant que l’entreprise pourrait la contacter. Ce type ne s’affiche que dans les fils mobiles de Facebook et d’Instagram. Vous aurez un peu moins de leads, mais plus de gens qui s’attendent à votre appel.
2. Ajoutez deux ou trois questions à choix multiples. Type de propriété, échéancier, secteur. Meta déconseille les formulaires trop longs et les questions ouvertes, qui font chuter le taux de réponse.
3. Soyez honnête dans l’écran d’introduction. Indiquez votre territoire, votre délai et, si possible, une fourchette de prix. Ceux qui ne correspondent pas s’arrêtent d’eux-mêmes.
4. Branchez votre CRM et renvoyez la qualité à Meta. Selon Meta, combiner l’objectif de leads de conversion à une intégration CRM a augmenté de 28 % la part des leads de qualité et réduit de 16 % leur coût, chez 68 annonceurs en août 2023.
5. Rappelez vite. Un lead de formulaire instantané n’a pas lu une page complète sur vous : il vous oublie plus vite.
6. Ajoutez votre politique de confidentialité. Meta exige un lien vers une page web, pas un PDF, et la Loi 25 vous oblige à informer la personne de l’usage de ses renseignements.

Il existe aussi un compromis. L’écran de fin du formulaire peut proposer un bouton vers votre site web ou un appel direct à votre entreprise. La personne laisse d’abord ses coordonnées sans effort, puis ceux qui veulent en savoir plus visitent votre page : vous gagnez le volume du formulaire et une partie de la confiance d’un site.

Notre page sur les formulaires instantanés montre comment on les monte pour nos clients.

Si vous choisissez la page : cinq règles pour qu’elle convertisse

1. Un chargement de moins de trois secondes sur cellulaire. Testez la page sur un vieux téléphone, en données mobiles.
2. Un seul objectif. Un bouton, une offre. Retirez le menu du site.
3. Le même message que la publicité. Même titre, même image, même promesse. La personne doit sentir qu’elle est au bon endroit.
4. Un formulaire court, visible sans défiler. Nom, téléphone, une ou deux questions.
5. Le pixel et l’API Conversions installés avant le lancement. Sans eux, Meta ne sait pas qui a rempli le formulaire et ne peut pas trouver d’autres personnes semblables.

Ce qu’il faut retenir pour votre prochaine campagne

Commencez par le formulaire instantané si votre budget publicitaire tient en quelques dizaines de dollars par jour et que votre offre s’explique en une phrase. Passez à la page d’atterrissage, ou testez-la en parallèle, quand votre offre se complique ou que votre budget grimpe. Dans les deux cas, jugez le résultat au coût par client signé.

Pour estimer ce qu’une demande devrait vous coûter, voyez combien coûte un lead Facebook au Québec. Si vous hésitez encore entre générer vos propres demandes et en acheter sur une plateforme, lisez acheter des leads ou les générer. Et pour voir le système complet, de la vidéo au rappel, passez par notre page sur la génération de leads.